לפני כמה ימים ביקרנו בסניף "לחם ארז". השירות היה מצויין, וכך גם המנות אותן הזמנו. אלא מה, אחת המנות התעכבה מעט ביציאתה מהמטבח והגיעה לבסוף כמה דקות לאחר חברותיה. כאשר המלצרית החביבה התנצלה לראשונה על העיכוב הצפוי (של כשתי דקות), הבהרנו לה שאין שום בעיה, היות שעיתותינו בידינו ואנחנו נהנים מהשיחה הנעימה בינתיים. לאחר כשתי דקות נוספות, התנצלה המלצרית שוב וסיפרה לנו שהטבח שרף את המנה שלנו ולכן הוא מכין מנה חדשה, שתגיע בעוד שתי דקות נוספות. כמו כן, הציעה המלצרית החביבה לפצות אותנו בכיכר לחם לפי בחירתנו. הופתענו לטובה, והבהרנו למלצרית שממש לא ציפינו לקבל פיצוי על איחור של חמש דקות בהגעת מנה לשולחן, ושנשמח אם היא תבחר עבורינו כיכר לחם, היות שהמבחר רב ואנחנו סומכים על טעמה. ואכן, תוך כדקה הגיעה המנה (שהיתה מצויינת) באיחור כולל של כחמש דקות (ממש לא איחור נורא), ועימה כיכר לחם ארוזה היטב. יצאנו מהמסעדה שמחים וטובי לב, וחלקנו את הסיפור עם קרובים ומכרים (ומבקרים באתר…).
כמובן שהסכמנו בינינו שחוויית הביקור במקום היתה חיובית מאד, ושמשבר המנה השרופה טופל ביעילות רבה על ידי המלצרית. אבל אז התגנבו חשדות לליבנו. הייתכן שהמנה לא נשרפה כלל וכלל?
האם ייתכן שבשל השעה המאוחרת (שש בערב) הצטבר מלאי לחם בחנות, והרי לחם בסוף היום שווה פחות מלחם בתחילת היום, היות והסיכוי למכור אותו הולך ומצטמצם, והלחם לא יצלח למכירה ביום המחרת. היות שכך, הייתכן והוחלט להעניק את הלחם במתנה ללקוחות בסוף היום? ואם כן, האם יש עדיפות להענקת הלחם כפיצוי, יותר מאשר כמתנה פשוטה? לקוח יכול להניח שמחירה של מתנה פשוטה מגולם היכן שהוא במחיר המנה אותו הוא משלם (הרי כל לקוח יודע – אין מתנות חינם), ואילו פיצוי על טעות, אין מחירו מגולם. יתירה מכך, באמצעות "פיצוי" כזה יוצר העסק לקוח מרוצה המפיץ את שביעות רצונו בין מכריו, וזאת מבלי ליצור "מבצע הנחה על לחם בסוף היום", הגורם להסטה של לקוחות משעות היום המוקדמות (בהן הלחם במיטבו) אל סוף יום העסקים (שעות בהן הלקוח נחשף למוצר כאשר המוצר אינו בשיא תהילתו הריחנית). אכן, זאת נראית דרך לא רעה להפיק את המיטב מסחורה שנשארה על המדף בסוף היום, תוך יצירת שם טוב למקום, שביעות רצון אצל הלקוח, וניצול פער הולך ומתרחב בין שווי המתנה/פיצוי בעיני הלקוח ושווי הלחם בעיני העסק.
מתוך הרהורים אלה, נזכרתי בשני סיפורים:
רשת Krispy Kreme בארה"ב וקנדה מוכרת דונאטס ומוצרים נלווים (קפה וכו'). אסטרטגיית הרשת נגזרת מהתובנה שהמוצר אותו מוכרת הרשת נמצא במיטבו כאשר הוא סופר-טרי, וחוויית אכילת המוצר כאשר הוא חם, מיד עם תום הייצור, שונה לחלוטין מחווית אכילת דונאט בן שעה ויותר. מנסיון – צודקים!
סניפי הרשת ממוקמים על צירי תנועה ראשיים, ומעוצבים כך שייראו עמוסים תמיד למתבונן בהם מהכביש. בתוך הסניף, קו הייצור גלוי לעיני הלקוחות (הלקוח ממש רואה כיצד מיוצרת פצצת הפחמימות עליה יתענג). בנוסף, כל לקוח הנכנס לסניף מקבל מיד דונאט חם וטרי טרי בחינם, לכרסום תוך כדי צפיה בקו הייצור והזמנה. נסו אתם שלא להזמין קופסא של תריסר יחידות כאשר אתם אוכלים דונאט חם וטרי.
כדי להביא את הלקוחות אל המוצר כאשר הוא במיטבו (ממש ברגע בו הוא יורד מקו הייצור), הוקם בכל סניף שלט גדול על עמוד גבוה, הנראה היטב מהכביש המהיר. שלט הניאון (HOT NOW) מואר באדום בוהק רק כאשר יוצאת מנה של דונאטס טריים מקו הייצור. כל נהג יודע – כאשר השלט מואר, יורדים מהכביש המהיר ונכנסים לחניה של קריספי קרים.
סיפור שני בו נזכרתי נמצא בספרו של אליעוז רבין – "הספר" (ואשמח אם מי מבין הקוראים ימצא סימוכין נוספים לסיפור).
רשת דומינו'ס פיצה יצאה במבצע – הפיצה שהזמנתם אצלכם בבית תוך חצי שעה, או שתקבלו אותה בחינם! בכך מושגת מטרה כפולה – גם הלקוח מקבל את הפיצה כאשר היא טריה וחמה, וגם הוא הופך למכור להימורים נגד דומינו'ס: יאחרו או לא יאחרו?
אבל התחכום לא נגמר פה. לפי הסיפור אותו מביא רבין, השליחים אחרו בכוונה! לא יותר מדי, רק 2-3 דקות, ולא תמיד. כאשר השליח המאחר בזדון היה נוקש על הדלת, היה כמובן מודיע למזמיני הפיצה שהפיצה בחינם, ובכך הופך אותם למכורים להימור "יאחר או לא יאחר…". כך רתמה רשת דומינו'ס את המצויינות הטכנולוגית שלה (מערכות מידע המספקות מידע אודות כל מזמין ומזמין, כמו גם אודות התקדמות הפיצה ליעדה) והמצויינות התפעולית שלה (שאפשרה לה לשלוט בזמן ההגעה אל בית הלקוח בדיוק של דקות) לתמיכה בקמפיין פרסומי, ליצירת מכורים להימורים כלקוחות, וליצירת באז (הרי כל לקוח שקיבל פיצה חינם יספר על כך למכריו).
האם ייתכן שמישהו בלחם ארז קרא את "הספר"?
שרפו או לא שרפו, סיפור נהדר ומעניין
הייתי אצלם מספר פעמים לארוחה מאוחרת, ולא פעם נתנו לנו בסוף ארוחה ככר לחם לכל סועד אם סיימת לאכול אחרי 11. אני לא חושב שזו עבודה בעיניים (מעצבן אותי לשער שזו אפשרות), אבל הגיוני שהם מחלקים את הכיכרות רק למי שעושה קניה גדולה או שבאמת מגיע לו פיצוי כלשהוא. אם הם התכוונו לתת לך את הככר (או במקרה הפיצה) בחינם בכל מקרה, אז זו אחיזת עיניים ורמאות, ואם הייתי תופס עסק עושה לי טריק שכזה, לא הייתי מעריך אותו יתר על המידה.
מצד שני, אנשי פרסום ושיווק יורדים לאחרונה מהפסים, אם קראת את סיפור השיווק האגרסיבי דרך בלוגרים של מקאן-אריסון, אז אני מצפה לזה מחברות גדולות, אני מקווה שלחם ארז עוד לא התדרדרו לשיטות נלוזות כאלו.
לעירא: לא נראה לי מעצבן, להיפך. הרי אם היו נותנים את הלחם במתנה סתם ככה, הלקוח היה חושד במשהו (למה אתם נותנים לי לחם במתנה? משהו לא בסדר בו?). אם צריך לעשות הצגה קטנה כדי לתת ללקוח מתנה ולגרום לו להרגיש מצויין (הרי הדבר שאנחנו הכי לא אוהבים זה להרגיש פראיירים), ויחד עם זאת לא לצאת במבצע שיגרום לשינוי לא רצוי בדפוסי הצריכה, מה רע?
דוגמא הפוכה, בשוק מחנה יהודה בירושלים ידוע שביום שישי אחרי הצהריים הפירות והירקות בכמעט חינם, ולכן ישנם (לא רק, אבל ישנם) אנשים שהיו יכולים להרשות לעצמם לקנות בשוק בימי השבוע, אבל בוחרים ללכת לשוק ביום שישי אחה"צ ולשלם פחות.
מנסיוני, הם היו נותנים את הלחם עם הסבר פשוט – סוף היום ואין לנו מה לשמור את הלחם הזה, כי מחר עושים טרי, אז שיהיה בתאבון. זו הדוגמא הכנה והמצוינת, מה שאתה קורא לה "הדוגמא ההפוכה", ואני אומר שזו הדוגמא הנכונה.
לצערי מאז שארז קומרובסקי בחר לעבור לגליל, המסעדה די נפלה והפסקתי ללכת, אבל בפעמיים האחרונות לא היה להם לחם לתת בסוף היום, נראה שיש להם הסכם עם איזה ארגון שבא לקחת את הלחם לנזקקים, שמחתי לשמוע אפילו יותר מאשר לקבל לחם חינם.