לכבוד יום העצמאות, הכריז רמי לוי על מבצע – חצי קילו קבב וקילו חומוס בשקל אחד בלבד.
בכתבה אודות המבצע בדה-מרקר מופיעים כמה מספרים שמוכיחים כמה מספרים יכולים להיות לפעמים לא רלוונטיים לדיון.
אליבא דדה-מרקר (ויש לזכור כי גם את המספרים האלה יש לקחת בערבון מוגבל), המבצע הביא לרמי לוי לפחות 100,000 לקוחות, שקנו ב-200 ש"ח לפחות כל אחד, וקיבלו (דה פקטו) במתנה מוצר בשווי 30 ש"ח.
קצת חשבוניאדה מניבה את התובנות הבאות:
עלות המבצע (עלות ישירה) – כ-3,000,000 ש"ח
הכנסות: 20,000,000 ש"ח.
אם נניח שולי רווח של 10%, נקבל רק 2,000,000 ש"ח רווח, כלומר המבצע עלה לפחות 1,000,000 ש"ח.
עכשיו בואו נפקפק במספרים. בכלל לא בטוח ש 100,000 הלקוחות לא היו מגיעים לרמי לוי ללא המבצע. בנוסף, אין לנו מושג כמה לקוחות פוטנציאליים בחרו שלא להגיע לרמי לוי בגלל התחזית העגומה לתורים היסטריים (יותר מכרגיל) בקופות. בסקר מהיר ולא מייצג בכלל מצאתי כמה וכמה לקוחות מזדמנים (כאלה שלעתים נוסעים לרמי לוי במיוחד או נכנסים אם הם בסביבה) שהעידו על הימנעות אקטיבית מלהגיע לרמי לוי בזמן המבצע בשל חשש מתורים בלתי אפשריים.
יתירה מכך, שולי הרווח התפעולי של 10% שהנחנו הם מופרזים לחלוטין. ענף קמעונאות המזון (סופר מרקטים והיפר מרקטים) חי על שולי רווח חדים כתער, הרבה פחות מ-10%. שופרסל בסביבות ה-5%, ורמי לוי עם שולי רווח גבוהים יותר, בסביבות 6.5%.
הייתי הרבה יותר שמח (ולטעמי היה הרבה יותר משמעותי) לראות דיון מעמיק באסטרטגיה מאחורי המבצע (האם החשיפה התקשורתית לה זכה רמי לוי שווה שלושה מליון שקל? האם זאת אכן חשיפה חיובית בלבד? האם יש פרסומת שלילית?) המערב גם את תובנותיהם האסטרטגיות של מובילי הקמפיין ברמי לוי וגם את קובעי האסטרטגיה ברשתות המתחרות.
אינטואיטיבית, נדמה שהחשיפה שתקשורתית לה זכה רמי לוי גבוהה מהסכום האמור.
מה העניין עם סיפורי התורים, אגב? – זה דיון חובה כשלעצמו – לבדוק עד כמה יש היסטריה וכמה באמת התורים איומים.
ועניין אחר: העוף שמגיע אלינו הביתה מאז עידן רמי לוי שבמתחם איילון מעולם לא היה טרי כל כך. בהיבט הזה שופרסל יכולים להתבייש.
לו רק היתה זו ההבעיה הכי גדולה ברשת
דנקנרשופרסל. השאלה כאן אם טריות העוף נובעת מהשכלתו של מנהל שרשרת האספקה של רמי לוי לבחור בגודל "באפר" מלאי הגיוני ומקפיד על טריות או שפשוט כל כך הרבה קונים אצלו עד שהאספקה מגיעה פעם-פעמיים ביום כדי לעמוד בקצב (ולא בגלל גודל המחסן).וכאן מודגש שחישוב הסיכונים של הזמנת מלאי אופנה תלוית תזמון שונה מזה של מזון יבש שאינו יוצא מאופנה או מתקלקל מחד ומזון טרי מסוגים שונים שמתקלקל מהר ומצריך לוגיסטיקה שונה של איחסון ועלויות קירור, תובלה ותחזוקה ניכרות, כדי לעמוד במגבלות כ"א, בלאי, חוקי משרד הבריאות, צמצום הפסדים על קלקול סחורה וכולי.
ואולי רמי לוי חוסך המון כסף על אחסון יותר יקר בכך שהוא עושה יותר משלוחים ומעביר את העלויות מצריכת חשמל ותחזוקת מחסן לצריכת דלק וזיהום אוויר של המובילים. עשה לו את החיים קלים, ומישהו אחר ישלם את העלות הזו במקום אחר (אני לא אומר שזה המצב ולא מאשים את רמי לוי בכלום, אני רק מציין שזו יכולה להיות האופציה)
לבסוף לגבי הבאפר ביציאה מהחנות: ברור שמקום שמוריד מחירים בצורה כל כך דראסטית חייב לקצץ מאיפשהוא, לפעמים זה איכות או טריות או מגוון המוצרים, אבל לרוב הקיצוץ מתחיל ממספר הקופאיות במשמרת. גם כאן העלות נזרקת על מישהו אחר – הזמן של הצרכן. לפעמים שווה לנו ללכת למקום היקר יותר כדי לקבל שירות מהיר יותר (תיאורטית זה היה אמור להיות שופרסל אבל כמו שאנחנו יודעים זה לא המצב…)
והנה מה שחיכינו לו:
http://advertising.themarker.com/tmc/article.jhtml?ElementId=skira20090505_1083013
מסתבר שרמי לוי מקבל פרסום בשווי מליוני שקלים רבים…
גם מסתבר שצריך לתת לדה-מרקר קצת זמן והם לפעמים מביאים את הניתוח המעניין.
הבשר לא היה ה isseu כאן. הכל ענין של סעיפי מימון.
במקום להוציא כסף על פרסומות במדיה השונה, ולהשכיב ים של מליונים על פרסום שלא בטוח מביא את התשואה והחזר ההשקעה, בחר רמי לוי כמו גידמק להשתמש במדיה (עיתונות) כמו במשחק שחמט.
רמי לוי ידע לתכנן יפה את מהלכיו ולהוביל את התקשורת שתרוץ אחריו ולא הוא אחרי משרדי הפרסום.
אם תשאלו אותי, איכות הבשר בכלל לא חשובה. אני בטוח שהוא סגר מראש עם המשחטה על כמות משולשת של עוף ושילם במזומן בשביל להרוויח עוד 3% על כסף מזומן.
אני סבור שהוא נתן עוף רגיל לחלוטין והעלות האמיתית שלו היתה לא 3 מליון כאם 2.25 מליון.
הרווח הנקי מ 20 מליון מחזור לאותה תקופה אני מאמין שהיה כמליון שקל. אבל צריך לשים לב לנקודת הזמן ולכמות העוף שנמכרה. בשלב מסוים נגמר העוף המוזל והמחיר חזר לקדמותו.
ההפסד לכעורה בפרק זמן של שבוע בכ 1.25 מליון, הביאה לו קונים שהמשיכו לקנות אצלו וצברו הרגל קניה בציפיה למבצעי התאבדות. כמו כן, אילו שלא קנו את העוף ואילו שקנו בפחות מ 200 ש"ח ולא קיבלו את ההנחה, איזנו את "ההפסד".
בשורה התחתונה, האסטרטגיה נכונה, יש כאן מצב של WIN WIN שכולם מרוצים ומי שנשאר רעב זה משרדי הפרסום שיכלו במקרה הטוב לקנות עוף בשקל אחרי שהוציאו על כיבודים הנהלה וכלליות 201 ש"ח.
אורן